Quand le football devient vecteur de responsabilité sociale : Une thèse éclaire les marques sponsors
A l’ère des consommateurs engagés et des marques en quête de légitimité, le football africain pourrait bien devenir un levier stratégique pour les entreprises. C’est ce que révèle la thèse soutenue mercredi 25 juin dernier par le chercheur béninois Dr Sidouane Aholou, qui met en lumière l’influence du parrainage footballistique sur la perception des actions de responsabilité sociale des entreprises (Rse).
Intitulée « Influence du parrainage du football sur la perception des actions Rse des marques sponsors », cette recherche s’attaque à un angle encore peu exploré, notamment sur le continent africain, pourtant riche en passion sportive et en défis sociétaux. Au croisement du marketing, du sport et de l’éthique, la thèse interroge : « un engagement durable dans le sponsoring du football permet-il aux entreprises d’être perçues comme réellement responsables ? » A cette interrogation, l’intrépide met en lumière trois formes de parrainage à travers un terrain d’analyse inédit. Ainsi, au-delà des concepts classiques, l’auteur introduit une nouvelle typologie notamment le parrainage de création, aux côtés des formes déjà connues (unique et multiple). Plus qu’un simple appui financier, il s’agit ici pour l’entreprise d’initier ou de co-construire un événement ou un projet sportif. Une approche innovante qui, selon les résultats de l’étude, suscite un engagement plus fort et une meilleure reconnaissance des actions Rse.
De même, grâce à une approche mixte, alliant entretiens qualitatifs et enquêtes quantitatives auprès de plus de 750 consommateurs de football, la recherche établit clairement que le parrainage sportif influence positivement la perception des engagements sociaux et environnementaux des marques. Encore plus révélateur, la durée du partenariat joue un rôle crucial. Plus une entreprise s’implique sur le long terme, plus elle gagne en crédibilité auprès du public.
Miser sur le long terme
Alors que le sponsoring sportif reste timide dans de nombreux pays africains, cette thèse sonne comme un appel. Le football, sport roi du continent, offre une opportunité unique aux entreprises de s’ancrer localement, d’accroître leur acceptabilité sociale et de faire entendre leur engagement sociétal. Encore faut-il que l’action soit cohérente, sincère… et durable. De ce fait, les résultats de cette recherche ne s’adressent pas uniquement aux chercheurs. Ils concernent aussi les décideurs marketing, les responsables Rse et les dirigeants de clubs. Pour les marques, il s’agit d’investir intelligemment, pas dans des opérations éphémères, mais dans des stratégies de partenariat pensées dans la durée, alignées avec les valeurs du club, de l’événement ou du public ciblé.
Le sport comme catalyseur de développement
Au-delà des marques, cette étude invite à une réflexion plus large sur le rôle du sport dans le développement économique et social en Afrique. Elle appelle à bâtir un écosystème vertueux, où clubs, sponsors et institutions travaillent main dans la main pour créer de la valeur… bien au-delà du terrain. En filigrane, la thèse de Dr Aholou rappelle une vérité simple mais essentielle : le football ne se résume pas à un spectacle. Il peut être un outil puissant de transformation sociale. A condition de savoir en faire bon usage.
O. SETONDJI
